Små og mellomstore selskaper har helt andre forutsetninger for merkevarebygging enn store selskaper. Lavere budsjetter, færre folk og langt mindre kjennskap i markedet gjør verktøykassen betydelig mindre. Det betyr ikke at man ikke kan styrke sin merkevare, men det krever en tilpasset fremgangsmåte som skiller seg fra hvordan Coca Cola og Apple opererer.